Desde hace algunos años escribo en VDPRAXIS sobre un vicio que tengo, que es comprar LEGO truchos. Le dediqué algunos posts a Chima, a los Superhéroes tanto de Marvel como de DC e incluso me animé con una review de la versión trucha o bootleg (palabra en inglés que designa a las copias trucha de una marca) de Aragorn del set de El Señor de los Anillos.

Pero a raíz de una nota publicada en el SupleNo de Página/12 por Andrés Valenzuela, un conocido de la casa, me dieron ganas de profundizar en el tema. Esta vez no de los LEGO truchos sino de los originales. Sobre todo por la invitación de Andrés al final del artículo a sumar hipótesis adicionales que expliquen el actual “boom” o Legomania.

La nota en cuestión introduce dos hipótesis sobre el crecimiento descontrolado en los últimos años de la marca: La hipótesis #1 a la que llamaré la hipótesis nostálgica y la hipótesis #1.5 que bautizaré como la hipótesis sinérgica del hype

La hipótesis nostálgica señala que la principal causa de el nuevo lugar que ocupa LEGO en la cultura pop es producto de colocarse a sí misma como el juguete cool de los 80 apelando así al factor nostálgico para aumentar sus ventas.

En cambio, las hipótesis sinérgica del hype señala que la clave del actual hype que obtiene LEGO en la cultura pop actual, se debe al crossover. Es decir a la mixtura de universos ficcionales como por ejemplo Marvel y Star Wars. La combinación de estos universos es una forma de atraer nuevos clientes a la empresa.

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Vayamos por partes. El nuevo lugar que LEGO ocupa en la cultura pop no es sólo producto del hype. Entendemos por “hype” los intentos por parte de una marca de instalar un producto mediante acciones coordinadas de marketing en múltiples medios: Internet, Revistas, Televisión. Sin duda que LEGO apela a esta estrategia. Pero su condición actual de ícono pop es mucho más que hype.

La compañía con sede en Dinamarca se posicionó en el año 2014 como el 3º vendedor de juguetes del mundo, sólo detrás de Mattel (creador de franquicias como Barbie, He-Man, Hot Wheels, Fisher Price) y de la japonesa Namco Bandai (dueños de franquicias como Ben 10, Dragon Ball, Naruto, Gundam, Power Rangers, Saint Seiya, Godzilla, Thundercats). No son pocos los informes cuatrimestrales en los cuales la compañía Danesa derrota a Mattel en ventas.

Para tener una noción de lo que eso implica en escala real se calcula que hay 86 piezas de LEGO por cada persona en el planeta tierra y que para el año 2017 va haber más personitas de LEGO que humanos en el planeta. Sin embargo esto no era así hace 10 años. La realidad de la compañía era bastante diferente. Analizemos entonces las explicaciones de Valenzuela para el meteórico ascenso de la compañía al podio de la industria juguetera.

La hipótesis nostálgica es incomprobable. Si bien la nostalgia puede ser un factor del éxito, no podemos medir la incidencia de esta en el crecimiento astronómico de LEGO en la última década. Por otro lado, apelando a un argumento contrafáctico, podemos señalar el caso de Playmobil el otro innegable ícono del juguete ochentoso.

Sin embargo Playmóbil pese a tener una facturación anual estimada de $790 millones de dólares anuales no creció del modo que lo hizo su rival LEGO en la última década. Sin duda que el factor nostálgico influye, pero LEGO sigue siendo una compañía de juguetes cuyo target principal son los niños, niños que no nacieron en los ochenta y por lo tanto carecen de un vínculo nostálgico por la marca.

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Ahora bien la hipótesis #1.5 está bastante cerca de la clave de la expansión comercial fenomenal de LEGO. El quiebre en la historia de la compañía de los bloques encastrables se da a partir de la decisión de esta de adquirir licencias del mundo del entretenimiento ya existentes y lanzar sus versiones correspondientes en LEGO. Para citar algunas de las licencias más conocidas podemos nombrar a Star Wars, Marvel, DC, Las Tortugas Ninja y El Señor de los Anillos.

Sin embargo la hipótesis #1.5 es poco rigurosa, ya que señala que esta utilización de franquicias “ayuda al hype”. En realidad no es que ayuda al hype, sino que como señalamos más arriba pareciera ser el núcleo del nuevo resurgimiento de la marca. Por eso podemos reformular esta hipótesis y formular su versión mejorada. La llamaré hipótesis #1.6. 

La hipótesis #1.6 entonces afirma que la expansión comercial de LEGO comenzó con la utilización de licencias y es la clave del éxito de la marca. Para comprobar esto, vayamos a nuestras amigas las cifras.

En el año 2003 LEGO comienza a pagar por usar licencias de otras marcas para sus productos. Encontramos dos antecedentes a este sistema de licencias: Star Wars y Harry Potter en el año 99 y 2001 respectivamente por los cuales la compañía no registró pagos significativos. Es a partir del 2003 que re orienta toda su estrategia al sistema de licencias.

En el año 2004 toca su año más bajo en ventas, por debajo de los $1.500 millones de dólares anuales de facturación y queda al borde de la quiebra. Pero en el año 2005 cambia de presidente y asume Jørgen Vig Knudstorp, hasta entonces vicepresidente de la empresa. De ahí en más el crecimiento de la compañía hasta 2013 sería exponencial, así como el aumento significativo de pagos por utilización de productos licenciados. Para el 2013 LEGO reportó una facturación superior a los $4.500 millones de dólares anuales y pagó cerca de $250 millones de dólares en concepto de explotación de licencias.

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Sin duda que tratar de explicar el éxito del LEGO por una sola hipótesis es una estrategia deficiente para poder comprender la complejidad del fenómeno ya que caeríamos en un inevitable reduccionismo. Lo que es innegable es la expansión real de la marca en los últimos diez años y como se convirtió en un ícono indiscutido de la cultura pop a raíz de un cambio de estrategia que lo catapultó a la cima de la industria del juguete. El estatus de ícono se debe a la innegable masividad de sus productos, y esta tiene un factor clave, sin duda alguna, en el uso de productos licenciados de otras marcas del mundo del entretenimiento.

Ahora será cuestión de esperar y ver cual es el techo de este boom y por cuánto tiempo podrá LEGO gozar de la popularidad indiscutida en el mundo de los juguetes.

Fuentes:

Página 12: http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/no/12-8288-2016-01-07.html

Wired: http://www.wired.com/2014/02/infoporn-legos/

The Economist: http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2014/02/daily-chart-8

Statista: http://www.statista.com/statistics/241241/revenue-of-major-toy-companies-worldwide/